艾媒咨询 | 中国消费者春节年货消费行为调查数据

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新年将至，年味儿越来越浓了。无论是线上还是线下，各大商超和年货市集都推出了丰富多彩的年货礼盒和特色商品，处处洋溢着迎新年的喜庆气氛。“赶大集、买年货”是祖辈流传下来迎接新年的仪式感，也是众多95后、00后的童年记忆。然而，这种“囤年货”的习惯正在逐渐成为过去。一方面年货清单正发生改变，另一方面，年轻人作为年货市场的主力军，无论是年货选择还是购买渠道都发生改变，更加注重消费体验和品质。

为客观反映当前消费者春节年货消费行为及消费需求，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派网民行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国消费者春节年货消费行为调查数据”的全国随机抽样调查，以更好帮助人们了解我国春节年货的消费群体、消费意愿和市场趋势。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者过年计划调研中，60.44%消费者会选择就地过年（本地），11.60%消费者会选择就地过年（异乡），26.80%消费者会选择返乡过年，1.16%消费者会选择旅游过年。随着旅游消费市场的逐步恢复，有淄博与哈尔滨“珠玉在前”，各地区纷纷加大文旅产业的投入，上演了一场精彩的“流量争夺战”，为春节旅游市场注入了新的活力。再加上自2024年初以来，中国密集公布了一系列免签国家，为出境旅游市场带来了利好消息。这一举措有望促进春节期间的出境旅游人数增长。

01

“传统”与“新潮”并存

“悦己”与“性价比”成年货新关键词

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国消费者购置年货类型以传统年货为主（74.74%），新式年货为辅（25.26%）。在年货花费预算调研中，数据显示，1.80%消费者会选择200元以下 ，19.07%消费者会选择200-500元，27.71%消费者会选择501-1000元，26.03%消费者会选择1001-2000元，16.75%消费者会选择2001元-3000元。艾媒咨询分析师认为，大部分消费者对年货的质量和品味有一定要求，但不会过度追求奢华。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者购置年货的关注因素中，产品质量是消费者首要关注因素（54.64%），其次考虑产品是否健康养生，有功能性（53.74%）、价格是否经济实惠（40.59%）、年货产品档次，送礼是否体面（39.56%）、37.50%消费者主打购买便利。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者购买年货的渠道中，73.20%消费者会选择综合电商平台（淘宝、京东等），51.55%消费者会选择即时零售平台（美团、京东到家等），38.53%消费者会选择线下商业超市，37.11%消费者会选择新型电商平台（抖音、小红书等），35.95%消费者会选择线下小型商店、便利店。对于Z世代新任“年货采购员”而言，年货购买“赶大集”已成过去式，取而代之的是年轻人“混迹”于各大平台与直播间，多番比较价格、日期、品质，最终为性价比买单。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国新春年货消费者的选择趋向多样化。水果生鲜占比最高，为50.52%。其次是休闲零食、服饰鞋包、坚果炒货、数码家电、禽畜肉类、营养保健品、美容彩妆、海鲜干货、母婴用品、春节摆件、酒水饮料、预制菜、儿童玩具也受到消费者的青睐。其中，消费者对于零食、保健食品或酒水饮料年货关注最多的是是否纯天然，无添加，低糖等健康相关因素。艾媒咨询分析师认为，2024年中国新春年货消费者的选择趋向多样化，健康和品质成为消费者关注的重点。商家需要关注消费者的需求和偏好，提供更加健康、高品质的产品和服务，以满足消费者的需求和期望。

与水果生鲜、坚果炒货等传统年货相对的是更适合当代年轻人口味的“新式年货”。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者偏好的新潮年货品类中，包括新式糕点（41.62%）、低糖低脂等新养生产品（36.60%）、国潮服饰（30.93%）、智能家居（23.84%）和纪念饰品（21.65%）等。这些品类反映了消费者对于新鲜体验、健康生活、时尚个性、科技智能以及情感纪念的需求和追求。

02

新春礼盒行业需求增加

送礼亦大有门道

自古以来，中国就存在重大节日送礼的传统习俗，春节自然不能例外。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018-2023年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12998亿元，呈逐年递增趋势；预计2027年中国礼物经济市场规模将增至16197亿元。艾媒咨询分析师认为，随着人们对节日仪式感的愈加重视和送礼需求的不断赠长，中国新春礼盒行业正迎来新的发展机遇。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者春节送礼计划中，90.98%消费者会选择会送礼。关于送礼的品类，调研数据进一步显示，在2024年中国消费者计划春节送礼的品类调查中，46.18%的消费者选择酒水饮料，可能是由于其传统和文化意义，以及作为欢庆时刻的伴侣；紧随其后的是营养保健产品，如维生素、燕窝等（43.34%），反映消费者对健康和养生越来越重视，选择具有营养价值和保健功能的产品作为礼品，表达关心和祝福；鲜花和水果也是春节期间常见的送礼选择，有42.35%的消费者选择了该品类；休闲零食（40.23%）等较为实用品类也是春节送礼的热门品类之一；服饰鞋包也有份额，但相对较低。这反映出消费者对于服饰鞋包的需求更加个性化和多样化，更倾向于选择符合个人品味和风格的产品。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国消费者春节送礼的预算集中在500-3000元的中端价位，较多消费者愿意花费1001-3000元购买年货，占比达37.11%；20.82%消费者愿意花费3001-5000元购买年货，20.40%消费者愿意花费501-1000元购买年货。艾媒咨询分析师认为，高性价比的年货产品有更广阔的市场。

那购买的年货是否与实际需要相匹配？是否存在过度消费情况？iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，大部分消费者会选择购买与实际基本符合，将实际情况与预算合理性充分考虑；24.50%消费者会选择购买不能满足需求，存在过年期间临时采购现象；只有14.74%消费者选择了购买远超需要，大部分闲置或送人。

03

“新春限定”吸睛又吸金

是特典设计还是噱头跟风？

每逢春节，各大品牌总会推出新春限定产品，通常与节日氛围、传统文化和新年祝福等元素相结合。这些产品通常具有独特的设计、包装和限量销售的特点，以吸引消费者的眼球和提高销售额。但有消费者认为“新春限定”不过是个噱头，是过度商业化的行为，商家通过推出限量销售的产品来制造稀缺性，从而促使消费者购买。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者对“新春限定款”年货的购买意愿中，62.75%消费者选择会，7.93%消费者选择不会，29.32%消费者选择不一定，视具体的款式图案而定。

（图片来源：小红书新春限定关键词截图）

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者对“新春限定款”年货产品的感知中，大部分消费者认为新春限定款年货产品是寄托新年美好祝福和烘托过年氛围的重要手段。这表明消费者在购买新春限定款年货时，不仅关注产品的实用性和价值，更注重其带来的情感和心理满足感。40.23%消费者认为新春限定款年货产品是商家的促销手段；34.42%消费者认为新春限定款年货产品具有纪念甚至是收藏价值；也有30.45%的消费者认为部分新春限定款年货产品华而不实，噱头大于本质。艾媒咨询分析师表示，商家应该根据消费者的需求和期望，提供有价值和有意义的限定款年货产品，以满足消费者的需求和期望。同时，消费者也应该理性评估自己的需求和预算，避免盲目跟风或过度消费。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者偏好的“新春限定款”年货产品元素中，50.85%的消费者倾向于中国传统元素，也有较多消费者偏爱国潮风格（44.90%）；喜欢生肖元素与创新创意元素的分别占比35.84%与35.41%；31.30%的消费者选择了极简主义。艾媒咨询分析师认为，消费者个性化、多样化需求明显，年货品牌应在注重传统文化元素的基础上，注重多样元素的设计及结合，使用消费者偏好的元素进行设计。近日，不少新春限定系列产品一上市便售罄的消息引起大众热议。以今年大热的高端冲锋衣品牌始祖鸟为例，新年限定系列上市当天全部售罄。话题#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#还一度冲上了热搜。原价8200元的始祖鸟“龙年限定”冲锋衣，被炒到1.2万元以上，溢价近一半。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者能接受的“新春限定款”年货产品溢价范围，21.53%消费者表示溢价范围在5%以内可以接受，57.08%消费者表示溢价范围在5-10%以内可以接受，19.69%消费者表示溢价范围在10-15%以内可以接受，仅有1.70%消费者选择接受溢价15%以上。消费者对于溢价情况趋向理性，根据自己的需求和预算做出决策。04

春节娱乐亲朋聚会、短视频成主流

传统活动热度不减

春节这个传统节日，人们会寻找各种方式来庆祝这个特殊的时刻。消费者的娱乐方式呈现出了多元化和现代化的特点。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者春节期间的娱乐方式中，52.69%消费者选择亲朋聚会，47.88%消费者选择刷短视频，45.04%消费者选择逛街购物，43.48%消费者选择看电视，43.06%消费者选择看电影。

春节给晚辈发压岁钱是中国传统文化的重要组成部分，而随着社会经济的发展和地域文化的差异，压岁钱的金额和形式也呈现出多元化的趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国各地域消费者春节给晚辈发“压岁钱”的平均金额调研中，小于百元红包的地区华南地区占据半壁（54.05%），超过千元的红包，华中地区为主要力量，存在明显地域差异。而这一差异近年来也成为网络热烈讨论的话题。但总的来说，虽然存在地域差异，但压岁钱作为传统文化的一部分，仍然承载着祝福和美好的寓意。无论金额大小，都代表着长辈对晚辈的关爱和祝福。

本文数据节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 |中国新春年货消费行为洞察调研数据》数据集，完整版共134条数据，点击文末 阅读原文 或 长按识别下方二维码 即可获取数据集。

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